不到一年前，埃隆·马斯克(Elon Musk)告诉避开他的社交媒体网站X的广告商，他们可以永久地把业务转移到其他地方。事实上，他鼓励他们这样做。“不要做广告，”他说，因为他支持一条反犹太的推文而遭到强烈反对。“如果有人想用广告勒索我，用金钱勒索我，那就去死吧。”
该指令具有清晰的优点。每个人都知道自己的立场。那些认为X在马斯克的控制下已经变成了一个有毒的下水道的广告商——或者甚至只是那些认为这个网站不适合推广肥皂之类的东西的广告商——可以寻找其他场所。没有他们，X会成功或失败。
现在，马斯克改变了主意。X在德克萨斯州提起诉讼，声称自己是广告商“非法抵制”的受害者。消费品集团联合利华(Unilever)和玛氏(Mars)、丹麦风电场运营商Ørsted、美国医疗保健集团CVS Health，以及一个名为全球负责任媒体联盟(Global Alliance for Responsible Media，简称Garm)的机构都是攻击目标。据称，这两家公司恶意串谋，从X那里扣留了“数十亿美元的广告收入”，违反了美国反垄断法。
预测美国法院的判决可能是不明智的，但这起案件理应因其荒谬而被驳回。
X的首席执行官琳达•亚卡里诺(Linda Yaccarino)表示:“任何一小群人都不应该垄断能够货币化的东西。”似乎企业应该受到谁的强迫?-在某些媒体上做广告。得了吧，你是在做逐利的生意，就像媒体界的大多数人一样。如果你不能让收益累积起来，那是你的问题。如果说有谁在这方面表现出垄断倾向，那就是相信自己应该受到保护，不受日常商业压力的影响。
要了解广告商在实践中是如何思考的，请阅读联合利华(Unilever)美国总裁赫里什•帕特尔(Herrish Patel)的证词。上个月，他向美国众议院一个委员会详细解释了该公司是如何分配广告资金的。
早些时候，联合利华(Unilever)的多芬(Dove)肥皂广告被放在Facebook上颂扬强奸和家庭暴力的帖子旁边，这让联合利华(Unilever)受到了伤害。该公司从中吸取了可以理解的教训，即它希望与更加谨慎的“负责任”平台打交道。帕特尔写道:“同样，受到所有美国人信任和广泛吸引的联合利华品牌，不会提供分裂或政治两极分化的内容。”2020年，早在马斯克收购Twitter之前，联合利华就“退出”了社交媒体广告。
他说，如今公司只有20%的广告投放在社交媒体平台上，不到1%的广告投放在数字新闻上。大部分数字消费都是在亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)等网站上进行的，原因很无聊，因为这些网站的购物者即将做出购买决定。这不是阴谋;它是一个评估其商业利益的广告商。
众议院司法委员会在某种程度上接受了对马斯克友好的说法，即Garm的成员参与了反垄断行为，但很难看出这一结论与事实有什么关系。Garm最关心的是让公司知道他们的数字广告出现在哪里。在哪里消费仍由公司决定。帕特尔说:“联合利华，而且只有联合利华控制着我们的广告支出。”
X公司收入下降的原因其实并不神秘。广告客户的信任度很低，而像亚马逊这样的公司却能以同样的价格获得更大的回报。你可以在英国看到同样的过程，那里的大型连锁超市正在大力投资“零售媒体”，并与品牌公司分享其在线运营的数据见解。X在广告方面处于劣势。
该公司可以尝试通过投资内容审核员来帮助自己。但这都是实际的竞争。即使X奇迹般赢得了这场吸引眼球的官司，广告客户仍然会形成自己的观点，即他们在哪里可以获得最佳回报，在哪里可以获得他们所说的“品牌安全”。你可能会认为，“言论自由的绝对主义者”会理解这一点。
