今年在金色拱门下的生活并不容易。
就在麦当劳用更实惠的汉堡吸引顾客回来的时候，它已经面临着顾客对昂贵的巨无霸的反感，在选举季的冲突中主动客串，现在又爆发了大肠杆菌。
不过，就像美国消费者一样，尽管面临着持续的挑战，但到2025年，米老鼠的状况仍将保持稳健。
这家快餐业巨头周二宣布，扭转了最近在美国的销售额下滑趋势，第三季度销售额增长0.3%。客流量仍略有下降，但该公司表示，夏季的折扣活动取得了成效。
“我们将继续专注于提供无与伦比的体验，简单，日常价值和可负担性，我们的消费者可以依靠，因为他们继续注意他们的支出，”首席执行官克里斯·肯普辛斯基在财报的一份声明中说。
对这家市值近2130亿美元的餐饮连锁企业来说，这是惨淡的一年。在公布最新财报后，该公司股价保持稳定。据Gordon Haskett的金融研究人员估计，健康危机暂时打击了该公司的股票，并导致美国客流量在随后的几天里下降了近10%，但Kempczinski试图安抚投资者，称与Quarter Pounder汉堡有关的大肠杆菌疫情已得到控制。
Kempczinski在周二的财报电话会议上表示：“我们认为它已经过去了。”
分析人士说，尽管这是一个艰难的季度，但麦当劳在面对各种压力时看起来很有弹性，这是该公司与美国消费者共同的。
耶鲁大学顾客洞察中心（Yale University’s Center for Customer Insights）主任拉维·达尔（Ravi Dhar）说，与星巴克（Starbucks）等其他大品牌相比，麦当劳在重新吸引顾客方面做得“非常出色”。星巴克等大品牌一直在努力重新吸引那些盯着钱包的顾客。
“麦当劳在将品牌融入流行文化方面也做得很好，以增强其围绕乐趣和家庭的相关性和意义。但它也需要修改产品线，以满足预算紧张的消费者的期望。”
麦当劳没有回应记者的置评请求。
美国银行（Bank of America）研究餐饮业的分析师萨拉·塞纳托雷（Sara Senatore）说，对许多消费者来说，这家快餐巨头的菜单是衡量整体经济的非正式指标。她说，“聚光灯总是聚焦在麦当劳身上，因为它太大了”，有点像“领头羊”。
这可能是它出现在总统竞选中的一个原因。副总统卡玛拉·哈里斯吹嘘她曾经在汉堡连锁店做过的暑期工作，希望巩固她的中产阶级身份。这促使前总统唐纳德·特朗普本月在费城地区的一家麦当劳拍照时抛出薯条。
参议员说，麦当劳在6月底推出了5美元套餐，以提振下滑的销售，这给了该公司一个有吸引力的价格点，可以在全国范围内做广告，并推测这可能为新的永久性价值产品打开大门。但在这一促销活动推出之前，该公司作为低成本选择的声誉受到了严重打击。
像许多大品牌一样，随着经济从疫情中恢复，麦当劳获得了巨额利润。2022年10月，高管们吹嘘他们一直在提高价格而没有影响流量，尽管竞争对手开始警告说，在那年夏天通货膨胀率达到9%以上的峰值后，一些客户已经关闭了钱包。尽管如此，美国还是多次躲过了多次预测的经济衰退，美国人继续在旅游和外出就餐等非必需品上消费——尽管他们经常向民意调查机构传达他们对其他方面稳健的经济的悲观看法。
但到今年年初，一些麦当劳门店令人瞠目的菜单价格照片——包括2023年7月在康涅狄格州休息站推出的18美元的巨无霸套餐——在网上疯传，让食客们长期以来的不满情绪达到了沸点，麦当劳无法忽视。在4月份的财报电话会议上，肯普钦斯基承认客流量有所下降。
他当时说：“消费者对他们花的每一美元都更加挑剔。”展望未来，麦当劳将“高度关注”可负担性。
在表现好于预期之后，可口可乐公司也投入了一些营销资金，于是麦当劳立即延长了5美元套餐的促销活动。
“麦当劳一直在挣扎的事情，以及为什么我认为我们看到了某种拐点，是一种价值主张，”参议员说。麦当劳的菜单价格上涨幅度超过了许多同行。消费者足够精明，知道这一点。”
市场研究公司Informa餐厅和食品集团的编辑总监萨姆·奥奇斯（Sam Oches）说，麦当劳绝不是唯一一家进行航向修正的公司。他说：“所有人都在试图找到解决全年客流量下降趋势的办法。”
奥什说，找到正确的配方并不容易，因为它需要适应消费者行为的变化，而消费者行为仍在不断变化：“有人可能会说，‘今天不要再吃麦当劳的饮料了，我要在家吃——但也许明天我还会买一个。’但即使是少几次访问，超过数百万人，也会产生很大的影响。”
Senatore将麦当劳解决这一问题的能力部分归功于其庞大的规模，仅在美国就有超过14,000家分店。“我怎么强调相对规模在这个行业的重要性都不为过，”她说。“他们只是有一个更大的扩音器。”
其他大型扩音器焊接公司今年也加入了降价的行列，他们担心自己的客户流失，或者希望解决已经在进行的回调问题。亚马逊（Amazon）、沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）、百思买（Best Buy）、沃尔格林（Walgreens）和捷蓝航空（JetBlue）等主要消费品牌今年都倾向于打折。尽管通货膨胀热已经消退，但随着消费者适应更高的价格，这一现实仍然占据主导地位，上个月的价格上涨速度放缓至2021年2月以来的最低水平。
即便如此，根据食品和饮料市场研究机构Datassential的一项调查，64%的消费者表示，他们注意到9月份快餐店的价格上涨了，这一比例高于其他任何类型的场所。随着选举季临近动荡的尾声，政客们仍在关注快餐成本。本月，一群民主党参议员谴责麦当劳的菜单价格超过了通货膨胀，指责该公司“以牺牲人们养家糊口的能力为代价”寻求利润。
在这样的大环境下，分析师预计折扣和促销活动将继续。“在正常的环境下，我认为你不会看到像我们现在这样重视价值，”斯蒂芬斯金融公司（Stephens）的餐饮业分析师吉姆·萨莱拉（Jim Salera）说。
到目前为止，这一策略在很大程度上是有效的。上个月零售额增长0.4%，好于预期。
全美零售联合会（National Retail Federation）首席经济学家杰克·克莱因亨茨（Jack Kleinhenz）在一份声明中表示：“9月份的数据显示，消费者愿意在他们认为有价值的地方花钱。”“显然，消费者继续带动经济，随着我们进入假日季节，零售业的状况仍然有利。”
对于麦当劳来说，即使是大肠杆菌爆发——在13个州导致75人患病，一人死亡——也没有动摇华尔街对该公司的信心。Senatore承认，其股价一直处于“相当不稳定的走势”，但自今年年初以来基本持平。摩根大通（JPMorgan）分析师最近表示，该公司的股价“现在是在情绪/担忧的影响下交易”，并指出麦当劳“强劲、灵活的供应链，以及5美元套餐带来的强劲动力”。
这些预期是否会在第四季度和明年得到证实还有待观察。但就目前而言，该公司正在努力度过难关。
奥克斯说：“他们一直在争取关注、忠诚和信任，致力于菜单创新，推出忠诚计划。”“这是一场战斗。”
